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圖、文/虎嗅網

胡同裡的小食店,不知什麼時候改了招牌,只是改,不是換,招牌上頭兩個紅火的「奮鬥」二字還在,只是原來的「煎餅」被換成「髒髒包」,三個字有些局促的擠在一起,裝修畫風都沒變,卻瞬間完成了由8塊(人民幣,下同)到18的 「消費升級」。

小食店的與時俱進,足見了新晉網紅「髒髒包」的人氣。

這兩年來,人們大概已經熟悉了這樣的報導:「某某網紅店生意火爆,排長龍隊3個小時還是買不到,黃牛翻倍倒賣依然搶手。」這般盛況,擱以往當以為是只有春運期的火車站才能看得到,現在卻是越來越頻繁的出現,主角從什麼某某叔叔、某某青團、某茶走馬燈似的換成了現在的髒髒包,而下一個接棒者或許已經在趕來的路上了。

這些主角,被人們統稱為「網紅美食」。但若你去問各個正主,對「網紅」二字,諸位多少是有些抵觸-- 眼下的熱鬧自然不是介意的,但極盛後迅速過氣的標準路徑難免讓人心有戚戚焉;另外,你若是去問身邊的朋友,想必對「美食」二字疑義頗大的大有人在。「美食?請稱其為網紅食物。」我一位對吃頗有點講究的同事多次鄭重更正到。

溯源起,掀起這股「髒髒包」風潮的,是一個自韓國落地京城的麵包咖啡廳品牌,叫OUR BAKERY。而若是沒有這位叫Seo Hanyoung的品牌合夥人,髒髒包這裹了濃濃巧克力的可頌,不過就是甜食愛好者、麵包愛好者萬千選擇中的一個而已,頂多算是「醜得有特色」。而為這髒髒包加持的,是Seo Hanyoung作為明星造型師的身份。作為exo等韓星的造型師,Seo Hanyoung手中握有優渥的明星資源,而明星資源也就意味著......流量。因而,在開店之初,OUR BAKERY就集齊了一大票韓國明星到店打卡拍照月臺,這也是為何該店的主打品類髒髒包能夠迅速地在Instagram上風靡起來。

而進駐中國的OUR BAKERY,依舊複製了其在韓國本土的老路子--邀請明星到店拍照打卡,線上造勢。不過據《介面》報導,2017年5月便在三里屯開業的Our Bakery,雖是早在微博上有所動作,但直到12月初,才線上上掀起了第一波高潮。得益於吳昕、蔡健雅、李艾等明星的微博曬照,加之以限購手段,很快三里屯店門前的長龍排了起來。「需三小時排隊購買,黃牛價翻4倍」,盛況如期而至。

很快的,各個麵包店、咖啡店都探到了這股熱潮,並毫不猶豫地紮了進去,紛紛推出自家髒髒包,淘寶店主們也是聞風而動,美食博主、微信公眾號們紮堆推出各式測評,朋友圈裡也得見了不少捨得了時間、排得了隊的朋友曬圖打卡,一副欣欣向榮的景象。

然而,身邊問了一圈,卻也多是聽其聲而未曾嘗其味,偶爾抓住一兩個「弄潮兒」, 答曰 : 還行吧,再接著表示應該不會再買,反正對潮流尖端的訴求都已經在這一次消費中得以圓滿。然而網上的聲浪一如既往此起彼伏,讓人不免懷疑是來自另一個平行世界。

顯然,髒髒包不是一個新故事,也肯定不是最後一個。不管有沒有為這些網紅食品交過嘗鮮稅,經年圍觀下來,套路倒是也能總結出一二。

其實,OUR BAKERY自己也明白,獨獨依著髒髒包,待這股勁頭大風吹過之後,遇冷是肯定的事,因而近來也借著髒髒包的引流效果,做起了咖啡搭售的生意。

早年間,一如咖啡陪你等韓系咖啡的慣用手法是在韓劇中強刷存在感,再借著韓流打開中國市場,輔之以韓系的精緻店面風格,很有過一段風光,然而隨著韓流退潮,再指望這一招顯然是不行的了。從這個角度來說,用「髒髒包」這個新品類作為咖啡店的突破口,可以說是非常地明智的選擇了,畢竟作為一個尚未在消費者心中建立起品牌認知的咖啡店,要想依靠咖啡本身打開市場,那無疑是條太過漫長的路子。

而相較於咖啡,「髒髒包」顯然更容易被打造成網紅食品,為什麼這麼說呢?

能否成為網紅食品的核心問題是是否能夠激發消費者拍照發微博、朋友圈的衝動。而在這其中,具有一定門檻的享用體驗是最為直接的刺激。

所謂的「門檻」,可以分為好幾種。一種是源於食物本身的「挑戰性」。

若你是一位80、90後,在互聯網社交遠未普及的童年裡,大概曾有一款叫做「秀逗」的糖果很是刷過一番存在感,甚至算得上風靡。糖果外包裹一層白霜,極酸,食用時,需要熬過那一陣令人戰慄的酸爽後,才能嘗到其後的甜。這點兒整蠱的特性,很快使得它成為了校園裡最具表演性質和分享性質的零食,因為沒有人會甘心一個人默默地吃掉一整盒秀逗,否則,實在是「白酸了」。

這種「不甘心一個人默默吃掉」的心理在現如今轉化成了拍照發朋友圈的直接動力。歷數那些年火過的網紅食品,有不少走的正是這個路子。比如什麼變態辣烤翅、火雞麵,比如並不是所有人都能接受的榴槤XXX,當然後者可能還暗含了吃榴槤者與不吃榴槤者之間的生存鄙視鏈。而吃完糊手髒一嘴的「髒髒包」也就此設立了一定的體驗門檻。

另一種是體驗獲得的高成本。更直白的說法是,要麼貴、要麼難買,要麼又貴又難買。被人稱為中國美食屆最大神秘組織的「沙縣小吃」成不了網紅,而喜茶卻能在短時間引爆你的朋友圈,畢竟花好幾個小時買一杯奶茶這事,不跟人說說都覺得隊白排。都說是行為藝術了,怎麼能少得了觀眾?Lady M如此,髒髒包亦是如此。排隊一招顯然是甚為好使,以至於直接為一些大爺大媽提供了新的工作崗位。而那些在店門前繞了好幾個彎的長龍,不僅在告訴你,看,大家都在買,還同時跟你說,嗯,你買不到。你焦不焦慮?

相對來說,後一類門檻設置的難度似乎要小於前者,針對產品本身設計挑戰性的風險太大,一不小心跑偏就是滿盤皆輸。比如被不少餐吧用來當噱頭的巨型漢堡。美食屆從來得女性消費者得天下,又有多少女生願意出來說自己是一位剛剛吃掉了5000大卡的金剛芭比?

除此之外,既然是線上上刷存在感, 好認就顯得非常重要。髒髒包的模樣再好認不過,微博朋友圈裡掃一眼,就知道又有誰抓住了這波美食潮流的尾巴。當然,對於OUR BAKERY而言,這也是問題所在,先後湧出大同小異的各類髒髒包迅速打消掉了其吃獨食的念頭。而那些放眼望去難以辨別其出身的髒髒包們,讓人們壓根記不住甚至不在意它的品牌。因此,髒髒包火了,OUR BAKERY卻並沒有。

值得一說的是,網紅食品們巧妙地追求著某一種或兩種感官上的刺激,也早已將自己的賣點從或好吃或健康這個基本法中抽身出來轉向其它。因而,它似乎永遠跟朋友圈主要專注養身食療的媽媽輩們隔著次元壁。不信,你去問問你媽,吃不吃髒髒包,我猜她多半會說,高糖高脂不能吃,並給你遞上一杯枸杞泡水。嗯,這是他們的網紅食品。

本文由 發條橙子 授權 虎嗅網 發表,並經虎嗅網編輯。轉載此文章須經作者同意,並請附上出處(虎嗅網)及本頁連結。原文連結









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